Продвижение бизнеса в интернете

Поисковые системы – надёжный источник целевого спроса?

Разнообразие целевых поисковых запросов – это и есть современный спрос! Такого удобства удовлетворения спроса не существовало за всю историю человечества. В любой момент, в любом месте, с любого устройства, даже со смартфона в кармане. И через мгновение, разнообразие вариантов ответов: соответствующие сайты, товарные предложения, места на картах, соответствующая реклама, видео и картинки, новости… Комплексное использование возможностей этих технологий поисковых систем – путь в лидеры спроса. Самые эффективные сервисы и услуги для продвижения бизнеса в интернете максимально зависят от технологий поисковых систем.

Остальное – только альтернативные решения и покупка рекламы.

Анализируя свой опыт (более 100 коммерческих проектов с 1999 года), я наблюдаю за модернизацией и изменением технологий выхода в спрос. За годы развития интернета значительно выросла функциональность поисковых сервисов для бизнеса, но в разы выросло и количество конкурирующих сайтов, применяющих разнообразную политику продвижения. И многократно повысилась сложность технологий анализа сайтов поисковыми системами, сложность алгоритмов ранжирования и механизмов отсеивания сайтов в поисковых системах.

Разумеется, все бизнес проекты хотят получить максимальный объём своего "органического поискового трафика" и целевого спроса (ТОП выдачи Яндекс и Google), так как результат - это постоянная целевая аудитория и долгосрочное лидерство в спросе. Но в выдаче поисковых систем эффективными и рабочими являются всего несколько позиций на первой странице. Попадание в них требует соблюдения сотен параметров и требований к сайтам и политики их развития.

Только понимание специфики этих параметров (факторов ранжирования), архитектуры их зависимости, специфики оценки этих параметров различными системами и сервисами в интернете приводит к формированию индивидуальной методики продвижения и развития бизнеса. И это - для любого региона в мире!

Во что превращается постоянное усложнение IT-технологий?

Для выхода и лидирующего положения в любом конкурентном спросе бизнесу потребуются специалисты разных IT-специализаций. Учитывая сложность и разнообразие требований к сайтам (функциональность, разные сервисы, сотни параметров, специфика конкуренции), потребуется несколько хороших специалистов.

Но есть ещё одна тенденция: в сложном мире современных IT технологий, большинство специалистов имеют узкую специализацию и командную ориентированность в работе. А значит – отсутствие навыков совмещения профессий. Командной работе необходима координация действий в одном проекте – менеджмент проекта. И в этом скрывается уязвимость успешности любого проекта – это стандартизация и формализация взаимоотношений между специалистами в разных областях IT, помноженная на уровень опыта проектной работы менеджера. Это и есть специфика работы web-агентств, которая приводит к высокой стоимости их услуг.

Можно встретить множество статей и видео, для обоснования стоимости создания сайта, в которых подробно указывается необходимость оплаты нескольких специалистов, участвующих в проекте. Эта высокая стоимость и является основным аргументом для начинающих бизнесов уйти в сторону "готовых" недорогих решений, ограничивая свой же бизнес прямо на старте.

Ещё раз повторю: сайт – это не товар, а инструмент. Его эффективность зависит от функциональных возможностей и квалификаци персонала.

Перечислим специалистов, необходимых для создания и комплексного продвижения успешного сайта для бизнеса

Постараемся понять зависимость от возможностей различных специалистов, выстроив специальности по порядку их важности для эффективного сайта:

Менеджер проекта, аналитик – обеспечивает подробное вхождение в задачи сайта и подробные консультации заказчика. Анализ спроса: численность и формулировки, сезонность и региональность. Тщательный анализ существующей конкуренции (сайтов существующих лидеров спроса и их политики). Анализ и формирование ребований к функциональности сайта (под специфику спроса), выбор архитектуры проекта и программных решений. Ведение проекта по этапам работ, согласование графика выполнения, взаимодействие между различными специалистами.
Недостатки: очень часто у менеджеров проектов отсутствует совмещение действий с SEO специалистом и даже отсутствует понимание в этой области знаний. Прохождение проекта формализовано под стандартное решение (бриф "под подпись" и стандартная функциональность программной платформы в ТЗ). Ещё хуже, когда менеджер проекта не понимает технологий и выполняет только организационные задачи, вообще не являясь аналитиком проекта.
SEO специалист – это основа будущей успешности проекта! Формирует требования для других специалистов. Техническое задание проекта сайта (ТЗ) должен формировать именно специалист в области поисковой оптимизации и работы с алгоритмами поисковых систем и сервисов. Хороший вариант, когда этот специалист ещё и менеджер проекта. Заказчик сайта должен получить от него множество вопросов ещё до начала проекта. Совет: при ограниченном бюджете, лучше экономить на начальной функциональности сайта, чем на его правильном анализе и проектировании его архитектуры опытным SEO специалистом.
Недостатки: первая проблема – это сложность оценки уровня квалификации этого специалиста (сейчас их очень много). В этой области существует много услуг, основанных на "некомпетентности" заказчика. Ошибки в методике продвижения (или выборе исполнителя) могут навлечь санкции на сайт и уничтожить многолетний труд. Вторая проблема – в большинстве студий (web агентств) вам предложат услуги SEO специалиста только в конце проекта, уже после создания сайта (как дополнительную услугу). Аргументацией его отсутствия в процессе разработки сайта будет стандартный ответ о том, что программная платформа сайта УЖЕ ОПТИМИЗИРОВАНА под SEO. Но поверьте, в большинстве случае - это не так! Именно SEO специалист (и только после анализа) формирует множество индивидуальных требований к сайту (структуре, шаблонам, навигации, организации контента) и его последующей политике продвижения. Если нет вопросов и консультаций от SEO специалиста до начала разработки сайта, то такая ситуация наглядно показывает отсутствие у будущего сайта перспектив лидерства в спросе… Вам действительно нужно за это заплатить?
Программирование и вёрстка – в этой области самое большое разнообразие предложений услуг (бесплатные и платные программные платформы), но и самая большая стандартизация готовых решений для малого и среднего бизнеса. В большинстве случаев, именно web-программисты будут формировать окончательную функциональность. Большинство сайтов создаётся на готовых программных платформах, заточенных под инсталляцию и проектную адаптацию программистами низкой квалификации или обычными web-мастерами (специализирующимися на интеграции готовых программно-серверных решений). Проблем не возникает, если достаточно знаний и опыта для понимания задач SEO оптимизации программной платформы, оптимизации верстки шаблонов, правильных настроек сервера (для повышения скорости работы сайта) и устранения ошибок.
Недостатки: именно стандартизация в этой области загоняет клиентов (далёких от знания технологий) в будущие проблемы по развитию и продвижению web-проекта. Так как они ложатся в основу архитектуры всего проекта, то возникают самые сложные проблемы: проблемы настройки адресного пространства сайта (дубликаты), тяжёлые и медлительные сайты не способные нормально проходить тесты по скорости работы (PageSpeed Insights, индекс скорости загрузки Яндекс), потеря преимущества в ранжировании.
У стандартных платформ недостаточная комплексная функциональность по настройке SEO. Хотя все платформы заявляют о наличии SEO плагинов, но нет… Всегда есть технические проблемы, влияющие на продвижение: нагрузки на базу данных множественными запросами шаблонов, невозможность гибкой (индивидуальной для каждой страницы) работы с оптимизацией сайта, жёсткая привязка дизайна к стандартизации шаблонов, плохая работа с архитектурой адресного пространства сайта (дубли страниц). Организационные сложности для обычного персонала компании, при работе в административной части сайта: изучение интерфейса и специфики архитектуры управления, ошибки действий персонала в CMS (влияющие на всю политику оптимизации и продвижения сайта).
Дизайнер – одна из самых необходимых специальностей, результат работы которого сразу влияет на успешность сайта в конкуренции. При первичном обращении, именно дизайн будет влиять на выбор предпочтений клиентов между сайтами конкурентами. Сравнивать незнакомые компании будут не по их офису, а по дизайну их сайтов. Наличие дизайнера в поддержке сайта даёт максимально эффективное сочетание политики SEO продвижения и разработки индивидуального дизайна для самых успешных страниц (превращение в landing page с индивидуальным дизайном), повышающим поведенческий фактор и количество заказов.
Недостатки: в большинстве случаев, дизайнеры вообще не понимают задач SEO (влияние на тематическое позиционирование, прямое влияние на поведенческий фактор). И даже хуже – большинство из них не умеют верстать и не имеют квалификации Full stack web designer. Часто, стремление получить красоту превращается в решения, которые отрицательно влияют на успешность поисковой оптимизации сайта. А в результате – в большинстве сайтов реализованы только стандартные "технологичные"; шаблоны, украшенные дизайнерами. Эти "универсальные" шаблоны имеют огромные файлы стилей CSS + огромные файлы JavaScript библиотек + загружаемые шрифты (со специальными знаками). В результате возникает дополнительный вес страниц сайта, увеличивается время загрузки и плохое прохождение сайтом тестов на скорость загрузки.
А первое, что пострадает в борьбе за повышение скорости работы сайта – это именно дизайн сайта и размер графических элементов сайта. Их в первую очередь будут "сжимать", уменьшать и удалять. В результате, появится очередной "стандартный" невзрачный сайт на стандартном шаблоне (их сейчас много в интернете). Пострадает эффективность сайта и лояльность посетителей, при его сравнении с сайтами-конкурентами. И пострадает поведенческий фактор посетителей, что ещё больше помешает продвижению сайта. Сайты с "невыразительным" дизайном проигрывают в ранжировании и в первичном обращении (звонках).
Контент менеджер (редактор, автор). Хотите быть лидером в интернет спросе? Запомните основное правило современного интернета: контент – это золото! Обязательная часть политики успешного сайта – эксклюзивные и качественные тексты и фотографии.
А учитывая современные требования поисковых систем к сайтам, наличие специальных сервисов поиска (по картинкам) и постоянный учёт поведения посетителей на сайте, то важнейшей составляющей контента становятся эксклюзивные и качественные изображения, фотографии и видео. Качественные изображения товаров, примеры работ, схемы, инфографика, видео-ролики. Контент менеджер = фотограф! Особенно - для подготовки собственных (не встречающихся на других сайтах) изображений товаров или продукции, демонстрации работ. В некоторых видах деятельности показ выполненных работ – это важнейший показатель для заказчика, требующий очень качественных фотографий (прямое влияние на принятие решения и выбор). А значит – контент менеджер должен совмещать специальности: автор, seo-оптимизатор и фотограф. А это не может компенсироваться стандартным «написанием» статей в тысячи знаков (переписанных с других сайтов). Контент должен соответствовать всем правилам SEO оптимизации и политике сайта. Обычно – это целые планы по комплексному развитию сайта, основанные на данных анализа спроса и конкуренции
Недостатки: если контент-менеджер ворует описания, статьи, картинки с других сайтов – ваш сайт не сможет выйти на конкурентный спрос целевой аудитории! Даже на самой качественной платформе и современной SEO оптимизацией. Скопированный с других сайтов контент уничтожит ваш сайт в глазах поисковых систем. Отсюда вывод – планирование информационной политики для успешной индексации зависит от специалиста по созданию информации (услуг контент-менеджера). Но! Обычно предлагают только текст и цену за количество знаков в тексте. Такой подход уже давно не работает.
Поддержка сайта (Вебмастер) – техническая поддержка сайта и правильная настройка сервера: настройки хостинга, почта, редиректы, сжатие, обработка ошибок, резервное копирование, защита от вирусов, обновление версий программной платформы, файлы структуры сайта и настроек её индексации. Но самое важное – это работа с сервисами для вебмастеров (контроль индексации и устранение ошибок) + успешное прохождение сайтом проверочных тестов. И опять - обязательно понимание SEO специфики в работе с поисковыми сервисами: Яндекс-Вебмастер, Яндекс Каталог компаний, Яндекс карты, Яндекс Дзен, Яндекс Метрика, Google Search Console, Google Мой Бизнес, Google Maps, Google Analytics. Работа с различными другими сервисами и сайтами, способными привлекать целевую аудиторию.
Недостатки: если технической поддержкой занимается только администратор сайта, без опыта работы с SEO инструментами и сервисами поисковых систем, то зачем?
SMM – специалист по продвижению в социальных сетях и реализации необходимой информационной политики. Опять же потребует хорошего фотографа и качественных фотографий для демонстрации товаров, продукции, выполненных работ. Обязательно сочетание с SEO инструментами.
Недостатки: в этой специализации огромное количество спекуляций на некомпетентности. Есть опасность столкнуться с огромным количеством несбыточных обещаний и рассказов об успешности раскрученных профилей и аккаунтов.
Специалист по контекстной рекламе. Рекламная компания – это последний шанс для вашего бизнеса. Когда все остальное не сработало или даже не планировалось изначально, в целях экономии бюджета на сайт.
Недостатки: даже сейчас множество руководителей бизнеса воспринимают интернет только как рекламную площадку. И тогда, их взгляды на мир полностью совпадают с коммерческими предложениями, основанными только на предложениях специалистов по рекламе. Работы по развитию сайта и привлечению клиентов не проводятся годами. По причине того, что само руководство компании даже не интересуется возможностями технологий. Ограничивая своё представление о возможностях интернета, только услугами рекламной площадки (выпадая в воронку конкуренции).

Столкнувшись с трудностями, хотят "начать с малого"

Посмотрев на такое разнообразие специальностей, их взаимозависимость и комплексность, любой руководитель поймёт сложность оценки квалификации исполнителей и контроля ошибок. Отсутствие знаний и опыта у руководителей не позволяет правильно сформировать собственные требования. И в этой ситуации очень страшно ввязываться в долгосрочные web проекты с оплатой команды специалистов, качество работы которой заказчик сайта не может контролировать полностью.

Очень часто принимается решение "начать с малого" и создавать только что-то простое и понятное. Именно эта проблема выбора породила такую популярность различных автоматизированных сервисов (конструкторов) или дешевых сайтов "под ключ". Так создаётся большинство сайтов - без учёта множества современных требований. Уже на стадии их разработки многие специалисты даже не планируются в проекте, для максимального удешевления стоимости проекта. Именно так появились сотни интернет-магазинов и тысячи сайтов на бесплатных CMS. Сайты без посетителей, без качественного контента, без политики продвижения и развития. Техническая архитектура таких сайтов не подразумевает возможности выхода в поисковый спрос без их полной переделки. Зачем эти сайты создавались, оплачивались и существовали годами? Лишь бы был www адрес на визитках?

А ещё одна современная тенденция – создать простой одностраничный сайт под рекламу (организовать "воронку продаж", создать "продающий сайт"). Результат – скорость разработки и последующая покупка контекстной рекламы сайта в сервисах Яндекс-Директ или Google Реклама. Все надежды таких проектов только на рекламу.

Но вместо политики комплексного развития проекта, сайт обречён на попадание в «воронку конкуренции» (постоянную борьбу рекламных бюджетов конкурентов за показы для ограниченной аудитории). Хотя, часть посетителей, вообще игнорирует рекламные объявления. Техническая платформа таких сайтов-конструкторов даже не позволяет планировать их успешное поисковое продвижение в конкурентных коммерческих тематиках.

Сложность технологий порождает ошибки владельцев сайта

Информационные технологии - это большой рынок, где есть много способов потратить бюджет, и есть много предложений от специалистов, чей бизнес основан только на «некомпетентности заказчика».
За "удобством" быстрых решений и простотой выхода бизнеса в Интернет скрываются "грабли" ошибок, последующих переделок, расходов и потери времени. То, что даёт возможность работать с целевой рекламой для очень малого бизнеса, одновременно является ограничением возможностей для задач последующего развития бизнеса.

Постоянно бывают странные попытки продвигать в поисковых системах «лэндинги», попытки поверить в успешность SEO на Тильде и т.д. Существуют различные виды услуг по "технической поддержке" сайта. Они могут иметь различные названия и значительно отличаются по направленности действий. Это приводит к неточностям в понимании заказчиками того, что скрывается за этими услугами, будущими расходами и причинами появления неудачных web-проектов.

Ещё большая ошибка - это попасть под услуги специалистов поискового спама, способных (красивыми обещаниями) уничтожить ценность доменного имени сайта компании и его многолетней информационной политики. Секрет некоторых заманчивых предложений с обещанием быстрого роста поискового трафика на сайт – в нарушения правил поисковых систем. За временным успехом обязательно последуют жёсткие санкции поисковых систем и резкое значительное понижение позиций или исключение сайта из базы поиска.

Сколько подобных историй – лидеры продаж, позиции в ТОП, успешный бизнес и вдруг… Модернизация алгоритмов оценки сайта поисковыми системами – и санкции за поисковый спам уничтожают существующий многолетний успешный механизм продаж.

апомните! «Чистое» доменное имя сайта – это ценность! Это отсутствие поискового спама, отсутствие чужого контента на сайте, отсутствие понижающих фильтров и санкций и хорошая репутация сайта в глазах поисковых систем (возраст, тематическое определение, контент, накопленные естественные ссылки, отсутствие ошибок настроек сервера). Если вашему домену доверяют поисковые системы и их сервисы – это выход к целевому спросу (возможность выхода в лидеры спроса) и явное преимущество пред любым начинающим бизнесом!

Я всегда поражался, как бизнесмены умудряются упустить тематическое доменное имя с многолетней историей и индексацией, просто забыв оплатить его делегирование (продление).

Ещё удивляет оценка стоимости и рентабельности бизнеса (для покупки) по накрученной посещаемости сайта. Хотя доменное имя находится под санкциями поисковых систем. Ситуация с сайтом менее важна, чем баланс в бухгалтерии?

Удивительны так же и обратные истории, когда главная стоимость теряющей прибыль компании – это многолетний тематический сайт с "чистым" доменным именем. Одна только правильная модернизация и продвижение сайта (формирование целевой посещаемости, обращений, звонков) может повысить показатели продаж и конечную стоимость компании.

Смешны стартапы (в поисках инвесторов), в основе бизнес-плана которых прописана разработка "лендинга". Вызывают вопросы и бизнес-планы интернет-магазинов, где под организацией модели продаж предусмотрена поисковая реклама по целевым запросам в конкуренции с известными лидерами (брендами) розничных продаж. И в этих бизнес-планах нет ни слова (и знаний) о методике продвижения и её бюджете. Такое было возможно лет 10 назад. А сейчас инвесторам нужны посещаемые сайты, с подробным планом их дальнейшего развития в условиях конкуренции.

А если вы инвестор стартапа, но не умеете оценивать технологии выхода проектов на целевой спрос, то у вас проблемы…

Ещё раз повторю: многие ваши идеи могут стать успешным бизнесом, если выйдут на спрос. Методика и инструмент выхода на спрос - одна из важнейших частей любого бизнес плана.

Вся история IT – это не только известные всему миру большие компании, но и постоянные игры на «некомпетентности» малых инвесторов (владельцев малого и среднего бизнеса, стартапов и др.), тупиковые поиски простых решений и пути "по граблям" ошибок.

Развивать свой бизнес или изучать секреты IT?

Ситуация с выбором решений заставляет заказчиков предварительно изучать материалы. Мне говорят: - Я прочитал статьи, я посмотрел видео – я знаю! Но, нет... И теперь мне придётся потратить время, чтобы убедить в неправоте человека, уверенного в "правдивости" его знаний. И это сложнейшая психологическая задача. А причина в том, что основой этих "знаний" были устаревшие статьи (или видео-ролики) про "старые технологии" продвижения, за применение которых новые алгоритмы поисковых систем накажут.

Вселяют ложный оптимизм рекламные материалы (предложения), которые создавались под особенности продаж услуг на рынке "некомпетентного спроса"… Но, не смотря на трудности, подготовленный заказчик лучше, чем неподготовленный. А заказчик, уже имеющий негативный опыт, ещё лучше.

У вас есть годы для самостоятельного изучения IT-технологии, вместо управления развитием бизнеса? Успешные руководители делегируют "специально обученному человеку" самые сложные (для них) объёмы работ, либо покупают сервис, ведущий к успеху.

Достаточно посмотреть на примеры решений подобных задач специалистами различных HH агентств. Там знают, как оградить бизнес от ошибок и зарабатывают на этом, формируя рынок специалистов и требований к ним. Но есть одна проблема – full stack специалисты редкость.

Пути выбора решений, ведущих идей к успеху

Эта тяжёлая ситуация выбора решений в сложных технологиях, большое разнообразие услуг (спекулирующих на некомпетентности заказчика), опыт прошлых ошибок и проектов приводят бизнес к выбору из 4 направлений:

Поручить все работы агентству (web-студии) с многолетней репутацией и портфолио. Это максимальная стоимость – вы нанимаете проверенную команду специалистов (их руководство и их нецелевые расходы). Вы покупаете успешность своего бизнеса у другого успешного бизнеса. А это дорого… И это самое "дорого" находится в непонятной для вас области знаний. Я был руководителем студии до 2013 года и понимаю ситуацию – стоимость
Найти и нанять web мастера (менеджера проекта, контент-менеджера, SEO специалиста) для выполнения отдельных работ, с регулярным делегированием необходимых специальных объёмов работ профильным специалистам. Но тогда, владельцам бизнеса предстоит сложный экзамен - им самим придётся определить уровень квалификации этого специалиста и уровень эффективности привлекаемых им исполнителей. И главное – всё равно нужно контролировать расходы (цены) и понимать план развития проекта (для контроля ситуации, данных статистики, отчётов и проверок). У вас есть время на изучение ситуации?
Поступить «как все» – просто купить рекламы! Сайт (лишь бы был) + реклама (там же, где у всех). Самый короткий и самый массовый путь, по которому идут (прошли и пройдут) большинство. Хотите выигрывать лояльность посетителей – уделите особое внимание дизайну сайта (это значительно повысит % эффективности от рекламы). Готовьте регулярный рекламный бюджет и оплату специалиста по рекламе. Или вам придётся тратить своё время (отняв его от задач развития и управления бизнесом) на изучение борьбы в "воронке конкуренции" и постоянную аналитику данных. Но платить и конкурировать по бюджетам придётся постоянно. А красивые и функциональные сайты из ТОПа, всё равно заберут и основную целевую посещаемость, лояльность целевой аудитории и высокий процент продаж, и еще трафик из сервисов…
Найти хорошего комплексного Full stack специалиста и нанять его штат компании (сделать частью команды вашего бизнеса). Это путь многих лидеров спроса (в различных областях). Это стандартные рекомендации HH-агентств "на западе" и путь многих западных компаний.
Продвигая сайты своих клиентов, я наталкиваюсь именно на такие эффективные варианты у конкурентов. Такие конкуренты – это действительно крепкие игроки с эффективной индивидуальной долгосрочной политикой (SEO-вебмастер внутри компании). Приходится побеждать их сайты в лидирующих позициях, как в органическом спросе, так и в эффективной и хорошо оптимизированной рекламе.
Нахождение в ТОПе спроса обеспечивает, окупаемость специалиста. Но даже такие SEO-вебмастера проигрывают конкуренцию (лидерство в ТОПе) по дизайну и качеству оформления (трудно быть специалистом во всём). При сравнении компаний, целевая аудитория всегда делает выбор, оценивая уровень оформления страниц и сайта в целом, (дизайн, качество фотографий, видео).